Dia 05 — eu acho ou eu sei?

Nos últimos dias, uma ideia apareceu várias vezes neste desafio:

Antes de construir uma solução, precisamos compreender o problema.

Mas existe uma armadilha aqui.

É perfeitamente possível passar horas discutindo um problema, preencher post-its, desenhar jornadas, criar hipóteses e sair de uma reunião com a sensação de que entendemos profundamente as pessoas que usarão um produto.

Sem ter conversado com nenhuma delas.

Podemos acreditar que sabemos:

o que elas querem;

por que abandonam um fluxo;

qual informação procuram;

o que consideram difícil;

o que valorizam;

ou até qual solução prefeririam.

Mas existe uma diferença enorme entre:

“Acho que as pessoas fazem isso porque…”

e

“Encontramos evidências de que isso acontece porque…”

É exatamente nessa distância que entra a pesquisa.

Pesquisa não serve para provar que eu estava certa

Essa talvez seja uma das primeiras coisas que preciso lembrar.

Pesquisa não deveria existir para confirmar uma ideia que eu já quero implementar.

Se começo uma investigação pensando:

“Quero provar que nosso novo recurso é uma boa ideia.”

já existe um problema.

Porque provavelmente passarei a procurar sinais que confirmem aquilo em que acredito e ignorarei informações que apontem para outra direção.

Uma pergunta mais interessante seria:

“Como as pessoas resolvem atualmente esse problema e quais dificuldades encontram nesse processo?”

A diferença é pequena na frase.

Mas enorme na postura.

No primeiro caso, estou tentando validar uma solução.

No segundo, estou tentando aprender.

Suposição, hipótese e evidência não são a mesma coisa

Durante um projeto, várias afirmações podem aparecer.

Por exemplo:

“As pessoas abandonam o cadastro porque ele é muito longo.”

Isso pode ser verdade.

Mas, enquanto não investigamos, continua sendo uma suposição.

Uma suposição é algo que acreditamos ser verdadeiro.

Uma hipótese transforma essa crença em algo que pode ser investigado.

Por exemplo:

Pessoas abandonam o cadastro quando percebem que precisarão fornecer informações que não consideram necessárias para utilizar o serviço.

Agora conseguimos procurar evidências.

Podemos analisar dados.

Conversar com pessoas.

Observar sessões.

Comparar comportamentos.

Realizar testes.

A pesquisa ajuda justamente a transformar opiniões em perguntas que possam ser investigadas.

  1. 01SuposiçãoO que acreditamos
  2. 02HipóteseO que podemos investigar
  3. 03EvidênciaO que conseguimos observar
  4. 04AprendizadoO que muda a decisão

Começar pela pergunta de pesquisa

Antes de escolher uma metodologia, existe outra coisa que precisa estar clara:

O que eu quero aprender?

Essa é a pergunta de pesquisa.

E ela não é a mesma coisa que a pergunta que faremos diretamente para uma pessoa durante uma entrevista.

Imagine que eu queira compreender por que pessoas abandonam o agendamento de consultas.

Minha pergunta de pesquisa poderia ser:

Quais dificuldades fazem com que pessoas interrompam um processo de agendamento médico?

Eu não preciso perguntar para alguém:

“Quais dificuldades fazem você interromper um processo de agendamento médico?”

Posso explorar a experiência por outros caminhos:

“Conte sobre a última vez que você precisou marcar uma consulta.”

“Como você encontrou o profissional?”

“O que aconteceu depois?”

“Em algum momento você teve dificuldade?”

“O que fez quando isso aconteceu?”

A pergunta de pesquisa guia a investigação.

As perguntas da entrevista ajudam a chegar às experiências que podem respondê-la.

Perguntar sobre o que aconteceu, não sobre um futuro imaginário

Existe uma diferença interessante entre perguntar:

“Você usaria um aplicativo que fizesse isso?”

e:

“Como você resolve isso hoje?”

A primeira pergunta pede uma previsão.

A pessoa precisa imaginar uma situação futura e dizer o que acredita que faria.

Mas aquilo que imaginamos fazer e aquilo que realmente fazemos nem sempre são iguais.

Já perguntas sobre experiências reais podem revelar:

  • comportamentos;
  • dificuldades;
  • improvisos;
  • ferramentas utilizadas;
  • decisões;
  • prioridades;
  • contexto.

Se alguém diz:

“Eu adoraria organizar melhor minhas finanças.”

isso é uma informação.

Mas descobrir que essa pessoa já baixou cinco aplicativos financeiros e abandonou todos depois de uma semana talvez seja ainda mais interessante.

O comportamento acrescenta contexto à intenção.

Pessoas não são máquinas de responder perguntas

Pesquisa com pessoas também não significa simplesmente preparar um formulário enorme e coletar respostas.

Uma pessoa pode:

não lembrar exatamente do que aconteceu;

querer dar uma resposta considerada socialmente correta;

tentar agradar quem está entrevistando;

interpretar uma pergunta de maneira diferente;

responder sobre aquilo que imagina que faria;

ou simplesmente não conseguir explicar um comportamento que realiza automaticamente.

Por isso, a maneira como perguntamos importa.

O contexto importa.

E observar também pode ser tão importante quanto perguntar.

Pesquisa qualitativa e quantitativa

Existem várias maneiras de investigar um problema.

Uma distinção que aparece bastante é entre pesquisa qualitativa e quantitativa.

Elas não competem entre si.

Respondem melhor a tipos diferentes de perguntas.

Quantitativa

Pode ajudar a entender coisas como:

quanto?

quantas pessoas?

com que frequência?

em qual etapa?

qual comportamento aparece mais?

Analytics, métricas, surveys estruturadas e experimentos podem revelar padrões em escala.

Imagine descobrir que:

42% das pessoas abandonam o processo na etapa de pagamento.

Isso é extremamente útil.

Mas ainda fica uma pergunta:

Por quê?

Qualitativa

É aí que métodos qualitativos podem ajudar.

Entrevistas, observação, testes de usabilidade e estudos de contexto podem revelar:

motivações;

dificuldades;

expectativas;

interpretações;

comportamentos;

experiências.

Talvez entrevistas revelem que muitas pessoas chegam ao pagamento e descobrem uma taxa que não esperavam.

Agora começamos a combinar:

o que está acontecendo

com

por que pode estar acontecendo.

“Quantas pessoas preciso entrevistar?”

Essa pergunta aparece muito quando falamos de pesquisa.

Mas ela não tem uma resposta universal.

Depende do que estou tentando aprender, do método utilizado, da diversidade do público, do risco da decisão e do estágio do produto.

Se estou tentando compreender profundamente uma experiência, algumas boas conversas podem revelar padrões e hipóteses importantes.

Se preciso estimar quantas pessoas de uma população apresentam determinado comportamento, entrevistas qualitativas não serão suficientes.

A pergunta mais útil talvez seja:

Que tipo de evidência eu preciso para tomar esta decisão?

A metodologia vem depois.

Pesquisa não elimina incerteza

Existe outra expectativa que preciso evitar:

a ideia de que pesquisa produzirá uma resposta definitiva.

Nem sempre.

Pesquisa reduz incerteza.

Pode revelar padrões.

Pode contrariar hipóteses.

Pode mostrar oportunidades.

Pode levantar novas perguntas.

E algumas vezes pode deixar o problema ainda mais complexo do que parecia no início.

Isso não significa que a pesquisa falhou.

Às vezes descobrir que uma situação é mais complexa do que imaginávamos é exatamente o aprendizado necessário antes de investir em uma solução.

Um exemplo: “as pessoas querem uma busca melhor”

Imagine que uma equipe receba repetidamente a seguinte reclamação:

“A busca é ruim.”

Uma conclusão imediata poderia ser:

“Precisamos redesenhar a busca.”

Mas uma pesquisa pode explorar o que “ruim” significa.

Talvez as pessoas:

não saibam quais palavras utilizar;

recebam resultados demais;

não entendam as categorias;

procurem por nomes diferentes daqueles utilizados pelo sistema;

tenham dificuldade para comparar resultados;

ou nem estejam procurando por algo específico.

Nesse caso, “melhorar a busca” deixa de ser um problema simples.

Dependendo do que encontrarmos, a solução pode envolver:

  • linguagem;
  • categorização;
  • filtros;
  • recomendações;
  • arquitetura da informação;
  • conteúdo;
  • personalização;
  • ou a própria lógica de busca.

A pesquisa não entrega automaticamente a solução.

Ela melhora a pergunta.

Escutar não significa obedecer

Existe uma frase que pode causar confusão:

“Precisamos ouvir o usuário.”

Ouvir não significa transformar cada pedido em funcionalidade.

Imagine que várias pessoas peçam:

“Quero um botão para exportar tudo em PDF.”

Esse pedido é uma informação importante.

Mas ainda precisamos perguntar:

Por quê?

Talvez elas precisem enviar informações para alguém.

Talvez precisem arquivar documentos.

Talvez trabalhem offline.

Talvez precisem imprimir.

O pedido por PDF é uma solução imaginada pela própria pessoa para uma necessidade que ainda precisamos compreender.

Pesquisa não significa perguntar às pessoas o que devemos construir.

Significa aprender sobre seus problemas, contextos e comportamentos para tomar decisões melhores.

Cuidado com perguntas que colocam a resposta na boca da pessoa

Compare:

“Você acha difícil encontrar seus exames no aplicativo?”

com:

“Como você costuma encontrar um exame quando precisa consultá-lo?”

A primeira pergunta já sugere que existe uma dificuldade.

A segunda abre espaço para entender o processo.

Outro exemplo:

“Você gostaria de receber notificações para não esquecer suas consultas?”

Pode gerar muitos “sim”.

Mas talvez seja mais útil perguntar:

“Como você costuma lembrar de compromissos médicos?”

Talvez a pessoa já use calendário.

Talvez receba mensagens.

Talvez outra pessoa da família ajude.

Talvez esquecer nem seja um problema.

Boas perguntas tentam diminuir a quantidade de resposta que já colocamos dentro delas.

Pesquisa também exige responsabilidade

Quando pesquisamos com pessoas, estamos lidando com tempo, experiências e, muitas vezes, informações pessoais.

Isso exige cuidado.

Precisamos pensar:

  • quais informações realmente precisamos coletar;
  • por que estamos coletando;
  • quem terá acesso;
  • como serão armazenadas;
  • como preservar privacidade;
  • se a pessoa compreende como suas informações serão utilizadas.

Nem toda informação que conseguimos coletar precisa ser coletada.

Pesquisa também é uma relação de confiança.

Do dado ao insight

Depois da pesquisa, aparece outro desafio:

não basta acumular entrevistas, frases, métricas e observações.

Precisamos interpretar.

Imagine que cinco pessoas digam:

“Eu sempre comparo várias opções antes de comprar.”

Isso é um dado interessante.

Mas o insight não precisa ser simplesmente:

“Usuários gostam de comparar opções.”

Podemos investigar o significado daquele comportamento.

Talvez elas comparem porque têm medo de escolher errado.

Talvez faltem informações confiáveis.

Talvez o preço varie muito.

Talvez existam muitas opções semelhantes.

Um insight começa a conectar:

comportamento + contexto + motivação + oportunidade.

É aí que os dados começam a ajudar uma decisão de Design.

Prática editorial

O exercício do Dia 05

Hoje quero praticar uma coisa simples:

transformar suposições em perguntas de pesquisa.

Vou escolher um produto que utilizo regularmente e escrever três afirmações que normalmente trataria como verdade.

Por exemplo:

“As pessoas usam essa função porque é mais rápida.”

Depois vou transformar cada uma delas.

1. Identificar a suposição

O que estou tratando como verdade sem ter evidência suficiente?

2. Transformar em pergunta

O que eu precisaria descobrir?

Exemplo:

Em quais situações as pessoas escolhem utilizar essa função e o que influencia essa decisão?

3. Pensar em evidências

Como eu poderia investigar?

Entrevista?

Observação?

Analytics?

Survey?

Teste?

Dados de suporte?

4. Criar perguntas abertas

Se eu conversasse com alguém, o que poderia perguntar sem induzir a resposta?

O objetivo não é fazer uma pesquisa completa hoje.

É treinar a diferença entre:

acreditar

e

investigar.

Antes de perguntar, preciso saber o que quero aprender

A pesquisa parece começar quando sentamos na frente de uma pessoa e fazemos uma pergunta.

Mas ela começa antes.

Começa quando reconhecemos:

Existe alguma coisa que ainda não sabemos.

Depois disso, precisamos decidir qual incerteza realmente importa.

Porque não é possível pesquisar tudo.

Nem precisamos.

Pesquisa também envolve prioridade.

Qual aprendizado mudaria minha decisão?

Essa talvez seja uma das perguntas mais úteis para escolher o que investigar.

Dia 05 — meu ponto de partida

Se eu tivesse que resumir o aprendizado deste dia em uma frase, seria:

Pesquisa não existe para confirmar o que eu penso. Existe para descobrir o que ainda não entendo.

Uma boa decisão de Design pode começar com uma hipótese.

Mas ela não deveria terminar nela.

Entre uma coisa e outra, precisamos procurar evidências.

05 de 100

Este é o quinto registro do 100 dias de Design, meu desafio pessoal de estudar Product Design, UX e produtos digitais durante cem dias e transformar cada etapa em uma publicação neste site.

100 dias.
100 assuntos.
100 postagens.

5 concluídos. 95 pela frente.